Создать отличный продукт, провести мощную рекламную компанию, получать входящие заявки, но обнаружить отсутствие клиентов и продаж – это не просто невезение. Очевидные мелочи, нюансы и даже «пафосные» вещи вроде миссии компании ускользают от многих предпринимателей. Цена такой ошибки может быть слишком высокой, если не знать, как привлечь и удержать клиентов.

В этом материале вы узнаете о точках касания с клиентом, привлечении и удержании своей аудитории. К слову, привлечение нового покупателя обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. Если хотите сократить издержки, повысить эффективность отдела продаж, маркетинговых инструментов и привести бизнес в порядок, этот материал – для Вас.

что такое точки касания с клиентами

Глава 1. Что такое точки касания с клиентом?

90% компаний обрекают себя на провал по разным причинам. Можно выделить 5 основных:

  1. Низкое качество продукта или услуги.
  2. Отсутствие проработанной системы привлечения и удержания клиентов.
  3. Непонимание целевой аудитории: цели, мотивы, проблемы.
  4. Неправильное позиционирование и отсутствие дифференцирования от конкурентов.
  5. Отсутствие контроля и аналитики маркетинговых усилий.

Вопрос качества продуктов и услуг мы даже не будем задевать. До нас это уже сделал основатель партизанского маркетинга:

«Маркетинг — пустая трата времени и денег, если Вы собираетесь предлагать клиентам товар или услугу низкого качества. Потому что в таком случае, чем лучше будет Ваш маркетинг, тем большее количество людей узнает о том, что Вы продаете дрянь, тем быстрее это произойдет — и тем быстрее разорится Ваша фирма…»

Джей Конрад Левинсон

Рассмотрим подробно систему привлечения и удержания клиентов. Начнем с самого понятия:

Точки касания с клиентами – это все формы, форматы, места, ситуации и интерфейсы соприкосновения клиентов с вашей компанией. Другими словами, всё, чего «касается» ваш клиент в ходе знакомства и сотрудничества с вами – точки контакта. Ими могут быть: сайт, телефонные разговоры, вывеска, дизайн интерьера в офисе, сотрудники, коммерческие предложения, письма, витрины и т.д.

На основании этого взаимодействия клиент принимает основные решения: прийти на встречу или нет, запросить коммерческое предложение, попросить счет, начать сотрудничество. Но завершение сделки не отменяет влияния точек касания на клиента. Он может дальше пользоваться услугами (удержание) и рекомендовать компанию (сарафанный маркетинг), повышая узнаваемость и репутацию бренда.

Чтобы привлечь и удержать клиента, нужно стремиться к совершенству в каждой точке касания: опрятный вид сотрудников – при личных встречах, отличная полиграфия – во время презентации и т.д. Таких точек может быть не один десяток. У Игоря Манна, одного из ведущих экспертов в маркетинге, их 94. Вам достаточно определить и наладить 10 главных точек соприкосновения.

как определить точки касания

Глава 2. Как определить точки касания с клиентом?

Клиенты всегда имеют возможность сравнивать компании. Если у ваших конкурентов лучше выстроены отношения с аудиторией и взаимодействие более выраженное и цепляющие, выберут их. Проблема многих предпринимателей в том, что во главу всего ставится цена. Но успех большинства компаний не в низкой цене, а в продукте и сервисе.

Самый простой способ вычислить основные точки касания с клиентами – поставить себя в начало пути потенциального клиента и пройти по нему. Более того, таких путей будет несколько, и в каждом нужно найти ключевые факторы.

Пример: интернет-магазин женской одежды может построить такие пути:

  1. Пользователь ищет в поиске конкретный вид одежды для покупки онлайн. Видит компанию в поисковой выдаче, переходит по нему, первая точка касания – сайт интернет-магазина.
  2. Потенциальный клиент видит рекламу в новостной ленте Facebook. Здесь – рекламный баннер, описание, страница в социальной сети.
  3. Существующий клиент получает на e-mail письмо о сезонных распродажах. Здесь – письмо и предложение в нем.

Предлагаем следующий алгоритм в поиске точек и работе по привлечению и удержанию клиентов:

  1. Определить все возможные точки контакта.
  2. Выделить из них 10 главных.
  3. Выстроить список по важности.
  4. Оценить текущее состояние каждого пункта.
  5. Определить задачи по улучшению, ресурсы, ответственных и сроки.
  6. Реализовать планы.
  7. Проанализировать состояние точек и изменения в отношениях с клиентами.
  8. Продолжить работу по улучшению.

список точек контакта с клиентами

Глава 3. Список точек касания с клиентами

Описать 94 элемента взаимодействия, как это сделал Игорь Манн, задача не из простых. Тем более, не каждому бизнесу нужно охватывать столько аспектов. Мы подготовили список основных точек, которые применимы для большинства видов бизнеса.

  1. Сайт. Возможные критерии: функциональность, удобство для пользователей, быстрая загрузка, наличие мобильной версии, фирменный стиль, позиционирование.
  2. Визитная карточка. Возможные критерии: уникальность, качество, отображение сути компании, дифференциация от конкурентов, вау-эффект.
  3. Полиграфия (буклеты, листовки, каталоги). Возможные критерии: качество материалов, фирменный стиль, доступность информации, УТП.
  4. Телефонные разговоры. Возможные критерии: отсутствие ожидания на линии, доступность (24х7, например, как у Zappos), вежливость сотрудников, подготовленность к вопросам, компетентность, стремление решить проблему клиента.
  5. Личные встречи. Возможные критерии: внешний вид сотрудников, подготовка презентации, вау-эффект, суть предложение, индивидуальное предложение.
  6. E-mail. Возможные критерии: фирменный стиль, актуальность предложений, удобство формата, полнота ответа, скорость коммуникации.
  7. Вывеска. Возможные критерии: фирменный стиль, уникальность, соответствие позиционированию, привлекательность, посыл.
  8. Офис. Возможные критерии: дизайн интерьера, наличие раздаточного материала, техническое оснащение, удобство и комфорт (мебель, вкусный кофе, музыка).
  9. Доставка. Возможные критерии: своевременность, внешний вид курьера, вау-эффект, дополнительный бонус.
  10. Упаковка. Возможные критерии: фирменный стиль, удобство, надежность, вау-эффект (дополнительный подарок, магнит).
  11. Социальные сети. Возможные критерии: оформление, информативность, активность аудитории и администраторов.
  12. Блог. Возможные критерии: информативность, удобство для чтения, польза контента, уникальность, формат.
  13. Реклама. Возможные критерии: актуальность, уникальность, информативность, фирменный стиль, вау-эффект.
  14. Портфолио. Возможные критерии: наглядность, оформление, информативность, конкретика.
  15. Образцы товаров/витрина. Возможные критерии: качество, доступность для пробы, упаковка, презентация, оформления стенда/вывески.
  16. Мероприятия. Возможные критерии: открытость, общительность, польза для людей, наличие визиток и полиграфии, выступления.
  17. Коммерческое предложение. Возможные критерии: соответствие запросу, информативность, актуальность, оформление, лаконичность.

Попробуйте «примерить» на себя каждую из перечисленных точек касания с клиентами. Дополните список пунктами, которые характерны для вашего бизнеса и целевой аудитории.

5 этапов принятия решения о покупке

Глава 4. Теория 5 этапов принятия решения о покупке

Отталкиваться от известных фактов и интуитивных предположений о цепочке контактов – не самый плохой вариант, но можно пойти дальше. Сначала обратимся к теории приятия решений о покупке. Клиент проходит через следующие 5 этапов:

1 этап. Осознание проблемы/потребности.

Потенциальный клиент осознает, что у него появилась проблема/потребность, которую можно решить с помощью какого-либо продукта или услуги. Пример: компании-застройщику нужно повысить KPI сотрудников и увеличить продажи, но без вложений в маркетинг – решением становится внедрение CRM и специализированных виджетов.

2 этап. Поиск

Человек начинает поиск информации, которая поможет с его проблемой или готовое решение в виде продукта/услуги. Нужно определить, как именно и где происходит поиск: поиск Google и Яндекс, социальные сети, объявления в газетах/журналах, среди друзей или партнеров. Пример: девушка выходит замуж, ей нужна шикарная прическа – она смотрит фото подруг (которые уже вышли замуж) в Instagram, затем пишет и узнает, где она сделала так стильно.

3 этап. Оценка вариантов/сравнение

Клиент уже нашел несколько предложений и сравнивает их между собой по характеристикам, выгодам. Пример: частному фотографу нужна разработка сайта-портфолио, он подобрал несколько студий и сравнивает их, отталкиваясь от примеров работ, сроков, клиентов, с которыми они работали и т.д.

4 этап. Решение о покупке

Отталкиваясь от различных критериев и характеристик, человек делает выбор в пользу одной из компании. Пример: сеть супермаркетов определялась между 3 производителями светодиодных ламп для освещения своих помещений и сделала выбор в пользу компании «СветилКО» из-за гарантии и цены.

5 этап. Реакция на покупку

Клиент остался доволен сотрудничеством или возникли неприятные впечатления? Он обратится еще раз по каким-либо причинам или нет? Будет ли клиент рекомендовать компанию своим друзьям, партнерам?

Учитывая все этапы принятия решения о покупке, можно решить сразу две проблемы:

Во-первых, правильно сформировать цепочки точек контакта с клиентами для привлечения.

Во-вторых, не упустить важные аспекты по удержанию существующей аудитории.

пример точек контакта с клиентами

Глава 5. Пример использования 5 этапов принятия решения в формировании точек касания с клиентами

Теперь возьмем конкретный пример, в котором можно применить теорию 5 этапов принятия решения и «выжмем» из неё всю информацию, которая поможет привлечь новых клиентов и удержать существующих. Пусть кейсом служит наша компания – Angry Elephants.

Этап 1. Осознание

В определенный момент представители малого и микро-бизнеса понимают, что им нужна автоматизация, систематизация и оптимизация бизнес-процессов, чтобы быстрее развиваться, увеличивать продажи и т.д. Мотивы более подробно:

  1. Рутинные задачи и процессы отнимают слишком много времени.
  2. KPI менеджеров нужно повысить.
  3. Необходимо построить отдел продаж или настроить существующий.
  4. Компания остановилась в развитии, а маркетинговых инструментов недостаточно для роста.
  5. Существующие инструменты не позволяют обрабатывать все заявки и увеличить продажи.
  6. Из-за отсутствия CRM и четкой базы теряются потенциальные клиенты.
  7. Без сквозной аналитики и IP-телефонии сложно отследить эффективность рекламных кампаний и правильно направить бюджет.

Этап 2. Поиск информации

Потенциальный клиент начинает искать решение своих проблем в разных источниках:

  1. Поисковая выдача и контекстная реклама.
  2. Профильные сообщества и порталы.
  3. Блоги различных студий и компаний.
  4. Бизнес-книги.
  5. Тренинги.
  6. Вебинары.
  7. Социальные сети.
  8. Личные знакомства, партнеры.

Мы делаем вывод из первых 2-х этапов, что с такими мотивами и проблемами элементами контакта с клиентами могут быть:

  1. Блог с тематическим контентом, объясняющим выгоды использования CRM, автоматизации, сквозной аналитики.
  2. Маркетинг-кит/Презентация, которые выполняют роль коммерческого предложения.
  3. Контекстная реклама, которая приводит людей на сайт/посадочную страницу, предлагающие определенные услуги.
  4. Вебинары, которые освещают проблемные вопросы потенциальных клиентов и убеждают в компетентности экспертов Angry Elephants.
  5. Личные встречи с потенциальными клиентами.
  6. Входящие звонки и заявки с сайта/социальных сетей.

Этап 3. Оценка и сравнение

На данном этапе нам нужно сделать все возможное, чтобы клиент выбрал нас, а не конкурентов. Поэтому мы следим за следующими точками:

  1. Звонок – быстро ответить, дать развернутый ответ, консультацию, добиться личной встречи.
  2. Личная встреча – подготовка, презентация, внешний вид, атмосфера в нашем офисе или своевременное появление у клиента.
  3. Заявка на сайте или в социальной сети – быстрый и полный ответ, отправка коммерческого предложения/маркетинг-кита.
  4. Маркетинг-кит – фирменный стиль, четкость предложения, актуальность и решение проблемы клиента.
  5. Общение – коммуникация по телефону или вживую, ответы на e-mail, поддержка клиента.
  6. Отзыв – рекомендации со стороны существующих клиентов в виде отзывов на сайте, указание компаний, с которыми мы работаем, кейсы.

Этап 4. Решение о покупке

Клиент выбирает нас, и мы не прекращаем прикладывать все усилия, чтобы сделать эту покупку приятной, выгодной для него и создать положительное впечатление.

  1. Менеджер, который сопровождает проект.
  2. Удобный способ оплаты.
  3. Сопровождение и консультации.
  4. Обучение сотрудников, если это необходимо.
  5. Полноценные отчеты о работе.
  6. Соблюдение всех оговоренных сроков.
  7. Вау-эффект за счет быстрого выполнения, бонуса виде еще одной услуги бесплатно и т.д.

Этап 5. Реакция

Клиент получил решение своей проблемы. Но мы не останавливаемся, нам нужно удержать его:

  1. Консультируем.
  2. Предлагаем дополнительные инструменты/услуги.
  3. Присылаем интересные предложения.
  4. Делаем персональную скидку.
  5. Помогаем внедрить инструменты/обучаем сотрудников.

Он остается доволен, оставляет самостоятельно или по нашей просьбе отзыв о сотрудничестве. Мы получаем:

  1. Лояльного клиента.
  2. Повторные обращения.
  3. Кейс и отзыв.
  4. Потенциальные рекомендации с его стороны.

как привлекать и удерживать клиентов

Глава 6. Системный подход к привлечению и удержанию клиентов

Используя элементы соприкосновения с клиентами и постоянно анализируя их, можно ощутимо повысить продажи, привлечь новых клиентов, а главное – удержать старых. Последняя тенденция западного маркетинга – это Account-based Marketing (ABM). Его суть сводится к тому, чтобы объединить усилия отделов продаж и маркетинга, сфокусироваться на стратегических целях бизнеса и воспринимать клиента как узкий сегмент рынка.

Другими словами, эти действия направлены на то, чтобы привлечь и удержать самых важных, прибыльных и ценных клиентов. Вместо 100 новых клиентов, которые сделают по одной покупке и уйдут, можно привлечь и удерживать всего 10, которые принесут больше прибыли компании и потребуют меньше ресурсов.

Чтобы добиться такой эффективности в привлечении и удержании клиентов, рекомендуем систематизировать процесс. Вам поможет следующий алгоритм:

  1. Пройти по пути 5 этапов принятия решения о покупке вашей целевой аудитории.
  2. Определить все возможные точки касания.
  3. Выделить 10 главных.
  4. Распределить их по степени важности.
  5. Оценить каждую точку соприкосновения в данный момент (можно по 5-бальной шкале, например, коммерческое предложение – 3, визитка – 5).
  6. Определить задачи по улучшению каждого пункта и необходимые ресурсы.
  7. Назначить сроки исполнения и ответственных.
  8. Проанализировать текущее состояния точек соприкосновения и полученные результаты.
  9. Создать новый план с задачами, сроками, ответственными.
  10. Продолжать работу и постепенно расширять список точек касания с клиентами.

Совет: чтобы удобно структурировать все пункты и систематизировать процессы, можно использовать mind-mapping. В сети можете найти множество сервисов, один из них – mind42.com.

Успехов вам в привлечении и удержании клиентов!


P.S. Поделитесь, пожалуйста, этой записью в социальных сетях. Так вы поможете нам детальнее проанализировать одну из наших точек касания с клиентами =)

Другие темы

Комментарии

comments powered by HyperComments

Есть вопросы?

Закажите бесплатную консультацию
Я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности.