Может быть, вы еще не используете перфоманс-маркетинг, но уже слышали о нем. Подход «на результат» стал ключевым трендом последнего года. Высокий уровень конкуренции, экономическая ситуация и развитие технологий, сервисов привели к тому, что каждый рубль стараются вложить в рекламу с максимальной выгодой.

Учитывая серьезный интерес к теме и актуальность подхода, предлагаем более детально ознакомиться с темой перфоманс-маркетинга, понять, как он работает и кому нужен. Готовы?!

Что такое перфоманс-маркетинг

Часть 1. Что такое перфоманс-маркетинг

Раньше интернет-маркетологи считали клики, посещения и конверсии. Казалось, этого вполне достаточно для того, чтобы оценить рекламу, работу сотрудника и т.д. Сегодня технологии, сервисы аналитики и дополнительные инструменты позволяют понять, какой товар смотрел клиент, с какого объявления он позвонил, как и что кликал на странице и т.д.

Несмотря на все возможности, разнообразие инструментов и безграничные перспективы, большинство маркетологов и руководителей действуют по-старому. Представляется это так: «Я думаю, что это сработает».

Затем компания размещает рекламу на радио, которое слушают друзья и коллеги, - потенциальные покупатели точно услышат. Затем размещают целую серию баннеров на крутых площадках, отдавая не одну сотню тысяч рублей. Вроде бы продажи выросли, значит – работает. То есть, лаконично объяснить новый подход можно так:

Перфоманс-маркетинг – это ряд подходов и действий, которые нацелены на то, чтобы перестать тратить деньги на рекламу вслепую и добиться максимальных результатов от каждого вложенного рубля.

На Cossa был отличный кейс, который ярко описывает такой нестандартный и результативный подход. Интернет-гипермаркет Hoff (товары для дома и дачи) решил увеличить продажи дачного инвентаря. Вместо традиционных анализов сезонности и запуска десятков промо-акций, они копнули глубже. Выяснилось, что если в сезон прогноз погоды на выходные подходящий (солнечно, тепло и актуально для трудов на даче), то продажи инвентаря выше.

Выходит, что во время хороших прогнозов на выходные, магазин может существенно повышать ставки на рекламу и делать больше охват, чтобы увеличить продажи. Гипотезу проверили, и она сработала, дав максимальную эффективность вложений в маркетинг и продажи, а не гипотетическую выгоду для компании.

как работает перфоманс-маркетинг

Часть 2. Как работает перфоманс-маркетинг

Успешный переход от слепых затрат на рекламу зависит от 2-х важных аспектов: данных и экспериментов. С ними компания получает экономию на маркетинге, рост продаж, развитие и перспективы. Как это происходит на практике?

Данные для работы

Порядка 90% маркетологов и руководителей могут уверенно сказать, что собирают данные, статистику сайта, графики продаж и т.д. Но если уточнить вопросы, то можно убедиться в том, что не всегда это те данные, которые реально могут помочь бизнесу развиваться.

Данные, которые рекомендуем собирать:

  1. Канал привлечения – откуда пришел клиент: поиск, контекст, социальные сети, партнеры и т.д.
  2. Действие – что сделал на сайте: посетил, оформил заказ, посмотрел каталог, запросил прайс-лист.
  3. Стоимость привлечения – затраты на посетителя (ROI, LTV, стоимость обращения).

Как собирать данные для перфоманс-маркетинга

Оптимальный инструмент – Google Analytics. В него можно подгрузить информацию из разных рекламных каналов, сервисов отслеживания звонков, CRM, CMS и т.д. В аналитике вы получите массу данных, которые еще нужно структурировать и лаконично подать, чтобы легче «читать».

В итоге десятки разных таблиц и графиков превращаются в простую табличку, которую можно разбить на такие пункты:

Канал – маркет, Adwords, Facebook, Instagram, Поиск, Прямые заходы.

Переходы на сайт – число для каждого канала.

Заказы – для каждого канала.

Конверсия - % конверсии по каждому каналу.

Затраты – сумма по каждому каналу, где она платная.

Стоимость – сколько обошелся 1 заказ.

Данные есть – отлично. Теперь самое время переходить к экспериментам.

Эксперименты

Подготовьтесь к тому, что экспериментов будет очень-очень много. Тестировать и проверять можно и нужно практически всё, что только есть в вашем арсенале. Морально это может быть не просто – гениальные и творческие идеи могут разбиться о суровую реальность и на практике расходиться с логическим мышлением.

Варианты для тестирования:

  1. Рекламные каналы.
  2. Рекламные форматы.
  3. Время публикаций.
  4. Посадочные страницы.
  5. Рекламные объявления (тексты, изображения, видео).
  6. Формы заявок.
  7. Призывы к действию.

Алгоритм для тестирования:

  1. Устраиваем мозговой штурм – генерируем все возможные идеи.
  2. Отбираем самые перспективные и удачные.
  3. Формируем гипотезы.
  4. Оцениваем полученные результаты.
  5. Делаем выводы.

Например, есть гипотеза для повышения конверсии на сайте.

Гипотеза – установить на сайте кнопку обратного звонка типа CallBackHunter.

Ожидаемый результат – рост конверсии в заявки на обратный звонок на 50%.

Как измерить результат – заявки через кнопку отслеживаются в Яндекс.Метрике + отчет по call tracking.

Сколько тестируем – 15 дней.

Результаты – конверсии в звонки выросли на 54%.

Выводы – гипотеза сработала. Можно продолжить эксперимент и сравнить разные типы призывов, оформления кнопки и т.д.

В итоге, с таким подходом можно начать экономить 20-50% средств на маркетинг или увеличить количество продаж за счет тех же ресурсов. Но стоит помнить о том, что перфоманс-маркетинг подходит компаниям, чей рекламный бюджет не меньше 200-300 тысяч рублей. Небольшие компании будут тратить неоправданно много усилий и средств на инструменты или услуги агентств.

Но это не мешает вам пересмотреть свои подходы и взгляды на маркетинг в целом. Постарайтесь извлечь максимум пользы и начните более основательно подходить к затратам на привлечение клиентов.

Другие темы

Комментарии

comments powered by HyperComments

Есть вопросы?

Закажите бесплатную консультацию
Я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности.